Entrevista com Edjan da Attack - Marketing de Guerrilha

Há alguns meses divulguei aqui no blog e pelo o @publisiridade que adicionaria uma nova categoria, a publisiridade entrevista. Durante esse tempo houveram desencontros e falta de tempo de ambas as partes, minha e do entrevistado. Por isso peço desculpas aos leitores pela demora.

Essa está sendo a primeira das muitas entrevistas que pretendo adicionar, sempre tentando puxar para o assunto central, que é a guerrilha e suas adjacências.

Vamos ao que interessa...

O Eddie da Attack é Edjan Azevedo desde 1984, publicitário formado pela Unit, desde 2006, vascaíno desde sempre e inquieto por vocação. De Atendimento do departamento comercial de uma TV até proprietário de uma empresa de Mídia que nunca existiu, passando por Redator freelancer, já foi de tudo um pouco. Até que surgiu a agência Attack e ele pôde ser tudo isto ao mesmo tempo...

1- Como é trabalhar com ações de guerrilha num mercado que não está acostumado com elas?

É mesmo uma guerra, o termo não poderia ser o mais indicado. É a luta de uma boa idéia, adequada ao perfil do produto e/ou da sua campanha publicitária, contra a intransigência do cliente ou parceiro e a descrença do se “vale mesmo a pena” investir no que foi proposto.

2- A guerrilha é uma ferramenta incipiente no marketing. Muitas empresas ainda não “confiam” em ações desse tipo. Com base nisso, como a Attack procura prospectar suas ações?

A Attack sempre atuou da mesma forma, desde o seu início: trabalha em parceria com as agências de propaganda. Assim, é com eles nosso tratamento, nossas conversas e tentativas de persuasão. É, definitivamente, um público mais instruído e muito mais fácil de lidar. Quanto às empresas, o cenário tem mudado graças aos bons profissionais que estão nos seus departamentos de Marketing. A tendência é o mercado amadurecer cada vez mais, e já temos visto algum amadurecimento.

3- Como vocês contabilizam o valor de uma idéia? Há um contrato para que vocês pensem?

Não há um valor de mercado deste “produto”, e assim fica difícil (e injusto!) definirmos um preço. Temos um valor do serviço que prestamos e o seu valor varia de acordo com a logística e duração da ação em questão; quanto à criação, não tem preço: se não for aprovada temos como protegê-la para que não seja usada de má fé (como vez ou outra acontecia), e se caso for aprovada a idéia vai de ‘brinde’. rsrs

4- Quais as dificuldades da agência?

A maior dificuldade é o mercado em si. São as empresas com pensamento pequeno, acostumadas com o me too (‘eu também’), com o medo de inovar. Faz o que o concorrente faz e vida que segue. São as agências que são mais motivadas por sua comissão do que por apresentar uma solução barata e impactante ao cliente, e assim, a guerrilha com seu valor pequeno será sempre preterida por outros meios e suas comissões generosas. Mas continuo convicto que os novos profissionais que estão há pouco tempo no mercado, trouxeram uma nova mentalidade e a tendência é melhorarmos (sim, me incluo nesta turma) o mercado da propaganda em Sergipe.

5- Qual o segmento de mercado que mais procura seus serviços?

Penso que o ramo da Construção Civil é o que mais nos procurou durante estes dois anos da Attack. As construtoras mantêm uma frequência de solicitações dos nossos serviços, talvez por terem um produto peculiar em que os empreendimentos estão cada vez mais parecidos. Praticamente não há mais diferencial e o que faz a diferença é o conceito, o valor sentimental, a surpresa, o impacto da comunicação. E é aí que entra a guerrilha...

6- Há uma freqüência em algum desses segmentos?

Não. Se a agência percebe que o empreendimento lançado ou relançado tem algum diferencial que pode ser aproveitado no contato direto com o seu target, eles nos informam e pensamos algo juntos.

7- Qual o maior case de vocês? Conte-nos um pouco sobre ele.

Há uma confusão sobre este termo do “maior case”. Seria o maior o que mais deu resultado ou o que gerou maior buzz? Já fizemos panfletagem diferenciada em semáforos para um empreendimento que sequer tinha sido lançado (muito menos construído) e ‘vendemos’ mais de 80% dos apartamentos do prédio em questão. De qualquer forma, creio que o maior feito da Attack foi elaborar e executar a ação dos Aprovados para o Governo de Sergipe. Para quem não sabe, a Attack levou para o Verão Sergipe 2008 na Caueira, dez promotores que levavam o logo do governo em suas cabeças raspadas.

Arte pura: cada logo foi desenhado manualmente por um cabeleireiro especializado nesse tipo de trabalho (e o trabalho para descobrir quem fazia isso?). Era a prova de que estudantes da rede pública também têm condições de serem aprovados no vestibular da UFS e, por isso, nada mais justo que expor este orgulho para todos. Lembro dos rostos surpresos de quem estava nos shows e viam os ‘aprovados’ curtindo a festa, circulando em grupos, dando entrevistas, tendo encontro com o Governador, e tudo mais. O fato de não ser distribuído um único panfleto, um brinde ou nada parecido, causou um estranhamento em todos e a partir dali, o próprio mercado começou a olhar com outros olhos o que a Attack estava disposta a fazer. Como disse antes, não sei se este foi o maior, mas certamente, para mim, foi o mais marcante.

8- Numa agência de publicidade/propaganda, o surgimento de insights para campanhas, tem como base os briefings, entre eles, o que é feito pelo o atendimento. Como se dá o surgimento das idéias numa agência de marketing de guerrilha? Há uma semelhança em sua concepção em relação às agências tradicionais?

Trabalhamos em parceria com as agências de propaganda, e por isso, começamos o nosso trabalho a partir do briefing por elas passado. Ações já foram idealizadas a partir do argumento da Criação das agências, assim como a partir de alguma idéia para ação que sugerimos, foi criada toda uma campanha da agência parceira. O nosso objetivo sempre é, muito mais do que apenas prestar serviço, ser um parceiro tanto para a agência quanto para o cliente.

9- As áreas mais presentes de uma agência de propaganda são muito faladas no curso de comunicação social com habilitação em publicidade e propaganda. Outras segmentos como a guerrilha, pouco se escuta. Quais referências você indica para alunos que querem trabalhar com esse segmento?

Comecei a entender a Guerrilha depois que me formei, mas percebi a não-propaganda bem antes. Fascinava a mim tudo aquilo que ‘não tinha a intenção’ de vender e acabava vendendo; tudo aquilo que não era pra dizer nada e acabava dizendo.  E acho que esta percepção é muito importante. Penso que em Publicidade deve ser ensinada a Propaganda e a não-propaganda. E quando todos no curso perceberem que a propaganda com seus meios ‘de sempre’ está cada vez mais desgastada, que o consumidor precisa de algo novo, palpável, mais próximo e que fale diretamente a ele, aí sim começará a entender a Guerrilha... mesmo que não a ensinem na sala de aula. Antes de sugerir que os interessados se utilizem da Internet para descobrir fatos e ações de guerrilhas sensacionais que servirão como base de conhecimento, indico antes uma mudança de percepção. Aconselho aos interessados que comecem a prestar atenção na comunicação das marcas e pensar em como aproximá-las de seus clientes finais, não com filmes, painéis e cartazes, mas sim com coisas tangíveis, próximas do consumidor e que causem algum impacto emocional, pois a chave está nessa palavra: emoção. A partir desta nova percepção, podem jogar no Google que o material na Internet é vasto e o resultado é garantido.

10- O viral, PR stunt e emboscada, são alguns dos termos da guerrilha. Com qual dessas ferramentas vocês costumam trabalhar? Fazem o que se adequar melhor a necessidade do cliente?

Penso que quem trabalha com o diferente não pode ser seu refém. A Attack tem o maior prazer de ter idéias inovadoras, porém o prazer de ter uma idéia ‘comum’ e ter o resultado esperado é o mesmo. Acho que o foco deve ser sempre o objetivo do cliente e, nem sempre este quer ou precisa de uma ação de vanguarda, uma comunicação impactante, muito buzz ou algo do tipo. Portanto, o viral, PR Stunt, o marketing invisível, ou qualquer outra ferramenta sempre é usada por nós como um instrumento para atingirmos o objetivo do cliente, e nunca como forma vender a Attack como sendo a agência que sempre faz o diferente.

11- Há poucos anos, as redes sociais se infiltraram na chamada web 2.0. Graças a seu poder de viralização, por parte de seus geradores de conteúdo(nós), elas tem sido usadas cada vez mais com ações de guerrilha, em sinergia. A attack trabalha com essas ações ou pretende?

A Attack sempre pensa em potencializar suas ações ou projetos e, sendo assim, esta ‘nova’ internet tem sido uma ótima aliada neste sentido. Quando você mexe com o emocional das pessoas, passa a mensagem diretamente ao consumidor e este é tocado pela mesma, a probabilidade deste consumidor espalhar sua experiência para os seus amigos é enorme. Antigamente isto era o boca a boca, hoje é através de Twitter, Orkut, Facebook e etc. Só fez aumentar o número de possibilidades de gerar conteúdos para o cliente, por isso a Attack é a favor das redes sociais na Internet. rsrs 

O que acharam?

Nas próximas entrevistas tentarei trazer profissionais do sul, os quais já entrei em contato, e também profissionais de Marketing Digital, para falar dos virais que acontecem nas redes sociais e como isso pode ajudar as ações de guerrilha.