sexta-feira, 14 de maio de 2010

Copa do Mundo: O campo de batalha das grandes marcas

Em 1994 o Brasil quebrou o jejum de 24 anos sem vencer uma copa. Foi um ano sofrido para a seleção e para as marcas que patrocinaram aquele evento, mais especificamente, a Kaiser.
A Brahma - principal concorrente na época - protagonizou a maior ação de emboscada já feita até o momento. Além de levar sua própria torcida uniformizada, a marca pagou os jogadores brasileiros para que levantassem o dedo indicador, fazendo assim uma referência à campanha publicitária da época, que era Brahma, a número 1. A ação ganhou repercussão mundial e virou case de sucesso, sendo citada em vários livros que tratam da emboscada (ou ambush marketing).

Com o término desta copa, a FIFA passou a montar um verdadeiro exército, a fim de combater a penetração dessas marcas em seus eventos e respeitar assim a exclusividade exigida pelos os seus anunciantes.

Um exemplo mais recente de cerco feito para combater as ações de emboscada, aconteceu na Olimpíada de Pequim. O comitê olímpico publicou uma espécie de livro vermelho do marketing, o qual continha todas as regras que os veículos, jogadores, marcas e até os consumidores deveriam seguir.
"Apenas os patrocinadores oficiais poderão anunciar em outdoors localizados em ruas, estradas, metrôs e aeroportos próximos aos ginásios";
 "Os espectadores não poderão entrar nos ginásios e nos estádios com latas e bebidas que não sejam patrocinadoras oficiais";
"As emissoras de TV estão proibidas de filmar em close espectadores que estejam usando roupas ou portando objetos com logotipos não oficiais".

Essas foram algumas das regras expostas no livro vermelho do marketing olímpico. Ai daqueles que as desobedeceram. 

Com a Copa do Mundo chegando, as marcas mais "pobres" já devem estar com suas estratégias de guerrilha prontas para tentar furar a barreira feita pela FIFA. Aquelas que conseguirem se sair bem nesse campo de batalha terão a oportunidade de aparecer para o mundo, tendo um retorno inestimável se comparado aos anunciantes que pagaram as cotas publicitárias.

Um exemplo de ação de emboscada pertinente ao nosso tema, é essa feita pela fundação Solo Un Planeta
Veremos o que marcas como Pepsi e Nike farão, já que as emboscadas já são rotineiras em suas estratégias de marketing.

Um comentário:

Anônimo disse...

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